Coaching de Ventas
Hemos decidido utilizar la palabra COACHING no tanto por el concepto que ha intentado desarrollar sino porque la reflexión sobre las ventas, una conversación sobre ellas, nos permite acercarnos más a técnicas de mercado, conocidas ya o innovadoras.
Obviamente, unas líneas sobre este tema no va a cambiar ningún aspecto relacionado con los clientes, el mercado o su establecimiento pero, tal vez, estas líneas creen la inquietud de formarse más en técnicas comerciales que están a disposición de todos pero que no todos piensan en ellas o ponen en marcha.
En realidad, el término coaching viene a significar algo parecido a “entrenamiento”, se utilizaba mucho en deporte donde había que gestionar las habilidades específicas de los miembros de un equipo y se ha trasladado a todas las esferas de la sociedad, incluyendo la esfera de los negocios.
Cuando se habla de coaching, hay un coach, que instruye, y un coachee, que recibe los conocimientos para mejor su vida profesional.
La realidad es que esta técnica es objeto de innumerables críticas porque no hay regulación legal sobre la materia, ni acreditaciones académicas y trabaja sobre procesos emocionales que siempre son relativos y subjetivos.
Pero lo interesante de este término es exactamente el “entrenamiento”, que es su traducción al español. Quien entrena sus piernas, corre mejor, quien abona su mente, logra que fertilice, quien se entrena en técnicas comerciales, reacciona más rápido al mercado y a sus cambios.
La A.E.J.P.R. ha querido, utilizando fuentes bibliográficas de expertos en marketing, expresar algunas cuestiones que ha considerado de interés. Esencialmente, es destacable Philip Kotler, reconocido como el mayor experto en la práctica estratégica de la comercialización por la Management Centre Europe.
Para Philip Kotler, el marketing tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado completamente los hábitos de compra.
El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas, de ahí el auge del marketing digital que debe ser, para él, mucho más que ser una empresa en internet. Significa aprovechar los medios digitales.
La era digital brinda rápidos buscadores, fuentes editables, redes sociales, herramientas de inmediata y constante actualización que le permiten al consumidor conectarse con otras personas e informarse sobre los acontecimientos más recientes.
La comunicación digital implica también interacción y colaboración entre todas las personas que hacen uso y que se encuentran interconectados en la red.
¿Qué son los medios digitales?
Son medios que se refieren al contenido de audio, vídeo e imágenes que se ha codificado (comprimido digitalmente). La codificación de contenidos implica convertir la entrada de audio y vídeo en un archivo de medio digital como, por ejemplo, un archivo de Windows Media. Una vez codificado el medio digital, se puede manipular, distribuir y representar (reproducir) fácilmente en otros equipos, así como transmitir a través de redes informáticas.
Ejemplos de medios digitales
El periódico electrónico, edición de un periódico que utiliza Internet como su principal medio de difusión. Aunque actualmente la mayoría de ellos son completamente gratuitos, todo parece indicar que en un futuro próximo sean de pago.
El blog, un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.
Las redes sociales, (Zamora, 2006: “Las redes sociales son formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad).
Microblogging (Bravo,2007 “ el microblogging es una aplicación web que permite insertar mensajes reducidos a modo de posts de un blog, con un límite de unos 144 caracteres y con elevada frecuencia de actualiazción.
Podcasting (uso y creación de archivos de sonido en formato MP3 generalmente).
Vlog, videoblog, o vilog es una galería de clips de vídeos, ordenada cronológicamente, publicados por uno o más autores. El autor puede autorizar a otros usuarios a añadir comentarios u otros vídeos dentro de la misma galería.
La comunicación digital abre numerosas puertas al usuario. Le otorga herramientas no sólo para expresarse de forma escrita, sino que le permite usar imágenes, videos, grabaciones de voz, animaciones, hipervínculos, correos electrónicos, blogs…
Por ello, para Philip Kotler, es importante el aprovechamiento de los medios digitales, y en sus conferencias suele repetir el mensaje de “Si dentro de cinco años usted está haciendo lo mismo que hace ahora, va a quedarse sin negocio.”
En 2004 Kotler presentó su libro "Los 10 pecados capitales del marketing" que plantea temas que siguen estando de actualidad para muchas empresas. En lugar de pecados, vamos a convertirlos en 10 mensajes necesarios.
1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.
Los indicios son claros: la identificación de los segmentos de mercado es deficiente y además no están priorizados. Cuando a la pregunta "¿A quién se está intentando vender?" se responde con un categórico "A todo el mundo" quiere decir que algo está funcionando realmente mal.
En el comercio minorista, señala Kotler, es bastante habitual escuchar que: "nuestro cliente es cualquier persona que esté en el comercio o centro comercial" Eso explica la confusión en las acciones de comunicación, en las que no queda claro a quién está dirigido el producto o servicio. Actualmente hay herramientas para segmentar mejor que nunca, y probablemente más baratas que nunca para su uso intensivo en las empresas.
Además está muy presente la falta de sensibilidad y orientación hacia el cliente. Sin formación, preparación y motivación a todos los niveles es complicado estar preparado para cualquier demanda que pueda plantear el más exigente de los clientes.
2. La empresa no conoce totalmente al consumidor objetivo. Peter F. Drucker "la función de la empresa es crear clientes"
Algo va mal cuando el último estudio que se hizo sobre los consumidores fue hace años; cuando los clientes se marchan a la competencia; si aumentan las quejas o devoluciones.
¿Qué percibe el cliente cuando está en nuestro punto de venta?
¿Qué seguimiento hacemos del mismo?
¿Tenemos un CRM bien implantado en la cultura empresarial y de atención al cliente?
CRM, de la sigla del término en inglés «customer relationship management». CRM es un modelo de gestión basado en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el término alude también al software para la administración de la relación con los clientes (sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing).
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.
No sólo se refiere a los competidores del mismo sector, a aquéllos que son evidentes sino a los que pueden estar en segunda línea y se preparan mejor o incluso a aquellos que van a ofrecer un servicio o producto distinto pero que atraerán a “nuestro” cliente para llevárselo a otro sector. Kotler defiende la importancia de tener una visión más amplia sobre el estudio de la competencia.
4. La empresa no ha gestionado bien sus relaciones con sus grupos de interés.
Los grupos de interés no sólo son los clientes. Son también los empleados, los proveedores y los distribuidores.
Si no están satisfechos, tal vez esta situación nos pase factura. Obviamente, esta idea debe adaptarse al tipo de empresa, si se trata de una empresa de producción, distribución o comercio al menor.
Pero es importante reconocer que la competitividad no sólo se fundamenta en el cliente, también en seleccionar bien a los distribuidores, que el proveedor no sienta que su producto está siendo infravalorado o mal posicionado porque al final esto será un perjuicio. Y claro está, los empleados son la primera imagen de la empresa, su motivación es imprescindible.
5. A la empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades.
En definitiva, favorecer y hacer seguimiento de las oportunidades. Si la crisis azota el consumo en un país descendiendo el consumo de tal manera que la empresa no podrá mantenerse, será el momento de buscar otras opciones que trasciendan al mercado típico, en el caso del detallista, otras zonas, otras formas.
6. Los planes de marketing y los procesos de planificación de la empresa deben responder a un criterio claro.
Debe haber una relación entre aquella capacidad que tenemos, presupuestaria, y una política empresarial coherente, debemos definir el objetivo. Planificar es establecer también fases, saber a qué objetivos hay que llegar según cada fase.
7. La empresa tiene que mejorar sus políticas de producto y servicio.
Hay malos indicios cuando la empresa tiene demasiados productos y muchos de ellos hacen perder dinero.
Política de servicio: La empresa no es fuerte en cross y up selling.
El Up Selling, consiste en una técnica comercial en la que se ofrece a un cliente ya captado, en función de sus patrones de consumo, un producto o servicio de gama superior que satisfagan sus nuevas necesidades.
El Cross Selling (o venta cruzada) es una estrategia de marketing que permite proponer a los clientes ya existentes productos o servicios complementarios aprovechando cualquier comunicación formal. Tiene como objetivo maximizar las ventas de productos relacionados.
Si un cliente lleva a arreglar a la tienda por ejemplo una pieza realizada en cuero con una barra de plata porque el broche de la cinta de cuero se le ha roto en una semana y un empleado de nuestra tienda le indica que le tiene que cobrar porque la rotura es debida al uso cotidiano, seguramente, el cliente estará decepcionado, porque una semana no es tiempo suficiente para que ese uso haya motivado la rotura. El cliente recoge la pieza y la paga pero sigue decepcionado. Si, posteriormente, el propietario de la tienda, que ha tenido muy en cuenta los mensajes uno y dos que hemos expuesto, tiene un sistema de datos en el que consta el cumpleaños de la esposa de ese cliente y decide enviarle una promoción con tal motivo, creerá que ha fidelizado a su cliente, que, si no le compra, al menos le tendrá en cuenta para el futuro. Pero no es así, el cliente, seguramente, cuando reciba la promoción, la tirará a la basura malhumorado y no volverá a esa tienda.
Esto es un ejemplo de que la implantación del cross y up selling ha sido ineficaz porque han fallado pasos previos de política empresarial clara con instrucciones a nuestros empleados y la comunicación de éstos con nosotros. Si hubiera ocurrido, incluso ese fallo, pero en lugar de enviarle una promoción, resolvemos primero el fallo, seguramente, mantengamos al cliente.
¿Pero se hace todo lo necesario para mantener al cliente?
Política de producto:
Es necesario leer correctamente los indicadores de gestión basados en KPI, para que de una forma objetiva se sepa con detalle qué está pasando con cada producto, qué niveles de rentabilidad hay, margen, rotación, etc.
KPI, del inglés Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, miden el nivel del desempeño de un proceso, enfocándose en el "cómo" e indicando el rendimiento de los procesos, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado.
En este sentido es sorprendente cómo muchas empresas, especialmente del comercio minorista, se niegan a reducir su surtido porque piensan que eso es un síntoma de debilidad que harán visible al cliente y competidores.
Desde luego no es mejor perder dinero, acumular stock que no rota y tener una cuenta de explotación en situación delicada.
8. Las capacidades de creación de marca y comunicación son insuficientes.
La marca no es sólo una palabra que el consumidor reconoce. La marca sería esto para ciertas marcas de nivel alto que llevan años en el mercado y se han publicitado bien y durante mucho tiempo.
Pero la joyería y platería todavía tienen, en relación a otros productos, un elemento diferenciador que hace que el consumidor no siempre busque esa “palabra que designa una marca”. Diríamos que la joyería ostenta el primer puesto del ranking de comercio especializado, más allá de productos gourmet o de lujo, porque, a diferencia de los otros, hay que ser un experto para saber de joyería y esa experiencia es la que debe ofrecer una tienda para competir con una marca que ya da credibilidad a su cliente.
Por eso hay que ofrecerle marca, aunque sea en otro sentido.
Su tienda, su marca, debe ser reconocida por su cliente y potenciales clientes por algún elemento que la diferencie. Ejemplos:
. El diseño de sus piezas
. Tv corporativa que muestra joyas que usted tiene en su escaparate con diseñadores
. Elegantes y pequeños carteles con los autores de algunas de sus piezas, le da usted un valor añadido al objeto
. Denominación de las gemas o piedras que tienen sus joyas, demuestra su valor intrínseco
. Certificados de calidad
. Etiquetas de garantía
. Diseño diferenciado de lo que observa usted en sus competidores más cercanos
. Promoción
. etc
De esta manera, su mercado objetivo que desconoce la existencia de su marca comercial podrá diferenciarla respecto a otras. No se trata de que ponga usted todo en marcha, sino de que establezca una política comercial definida para que el mercado si no le percibe como el mejor, al menos, sepa que usted es diferente.
Presupuesto de comunicación:
Si no hay presupuesto de marketing, la venta no se produce, lo que se produce es la compra.
Después de la inversión que haga en su presupuesto de marketing, debería valorar el ROI después del marketing realizado.
ROI de sus siglas en inglés: Return On investment— es una razón financiera que compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada.
9. La empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing efectivo y eficiente.
Cuando el máximo responsable de una empresa, sea fabricante, distribuidor o un comercio minorista no cree en el marketing como fuerza impulsora de la misma, nada hay que se pueda hacer.
Para ello puede acudir a especialistas o actualizarse usted mismo.
Una tienda muy pequeña seguramente no podrá contratar a un especialista en marketing, por lo que es positivo que su propietario se actualice con lecturas de marketing.
El hecho de que no seamos una gran marca reconocida no nos debe alejar del marketing, Kevin Roberts trata mucho este tema en su libro “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas".
Desde su experiencia Kevin Roberts recomienda dejar de perseguir cada moda pasajera y centrarnos en crear conexiones emocionales con los consumidores. Él tiene muy claro que lo que mueve al ser humano es la emoción, no la razón y que despertando emociones se consiguen los mejores colaboradores, clientes más inspiradores, mejores socios y consumidores más fieles. De esta forma podremos conseguir crear una Lovemark, una marca que inspire lealtad más allá de la razón. Y en esto, todos pueden competir.
El concepto de marca y su comunión con los consumidores está más presente que nunca a través del concepto de lovemarks de Kevin Roberts. Además, las opciones para comunicar una marca en la actualidad ya no dependen de un alto presupuesto, sino de tener las ideas muy claras, Andy Stalman: "la construcción de marca va de actitud, de espíritu, de corazón, de alma".
10. La empresa no ha hecho una utilización máxima de la tecnología.
La tecnología está para ayudar a las empresas, aunque claro, para eso hace falta un liderazgo que apoye el uso de esta tecnología. Quienes insisten en vivir en el pasado, al final se extinguirán. Enseguida se percibirán las empresas anticuadas que compiten en mercados donde quienes hacen uso de las tecnologías modernas avanzan a otra velocidad, tanto en las comunicaciones (videoconferencias, skype, mensajería instantánea, etc.) como en los cuadros de mando y toma de decisiones como en las opciones de formación telemática para realizar sesiones formativas online. Es imprescindible el uso de internet y de los procedimientos automatizados cuando sea posible.
Finalmente, todos los libros, todos los consejos, todos los expertos no pueden provocar el éxito pero las lecturas, los consejos son fruto de la experiencia de quienes llevan años intentando vender, corrigiendo lo que hicieron mal y fomentando lo que hicieron bien, seguramente, nadie nos podría decir cómo hemos de llevar nuestra empresa, pero si algo de la experiencia de los demás es útil, convendría, al menos, recatar tales ideas e intentar poner en práctica las que creamos pueden ser valiosas.
Asociación Española de Joyeros Plateros y Relojeros.
